Imagine o ganho de eficiência se os profissionais de vendas pudessem antecipadamente compreender o que se passa na mente do cliente no momento da compra ou se fosse possibilitado às empresas entenderem como se processa percepção de suas marcas pelo cliente. Segundo Cobra e Brezzo (2010), estes são os novos desafios dos estudos mercadológicos para a contemporaneidade. A base para estes estudos são as novas técnicas da neurociência que ampliam a possibilidade de compreensão do comportamento consumidor, que por sua vez é delineadora de uma série de ações, principalmente de comunicação com o mercado.
A neurociência é uma abordagem interdisciplinar que busca explicar o comportamento a partir da compreensão da dinâmica de funcionamento do cérebro. Envolve disciplinas tais como biologia molecular, eletrofisiologia, anatomia, neurofisiologia, biologia do desenvolvimento, biologia molecular, biologia comportamental, neuropsicologia cognitiva. Segundo Cobra e Brezzo (2010), as técnicas de imagem diagnósticas desenvolvidas para detectar doenças no cérebro, passaram a se revestir de uma nova função. Estas imagens possibilitam a identificação das reações cerebrais a estímulos emocionais. Com base nesta leitura é possível verificar que áreas do cérebro estão sendo ativadas quando as pessoas são expostas a marcas, imagens, vídeos, produtos ou propagandas. É deste novo micro universo que emerge o neuromarketing.
Mas o que seria o neuromarketing? “O neuromarketing analisa os pensamentos, as emoções, os aprendizados e sentimentos que ocorrem na mente inconsciente dos consumidores e são responsáveis por impulsionar sua tomada de decisões e comportamentos de compra. Observa-se que o neuromarketing já é discutido em algumas e aplicado em poucas empresas multinacionais, porém, por se tratar de tema ainda recente, deve-se mapear o nível de domínio ou aplicação destes conceitos e técnicas no mercado empresarial (ENANPAD, 2007 apud COBRA e BREZZO, 2010).
Desta forma, segundo os autores, o neuromarketing, através das tecnologias de diagnóstico, busca identificar padrões de atividade cerebral, que mostrem como é percebida a informação e quais seus efeitos sobre o indivíduo quando este é exposto a determinados estímulos.
Assim os resultados obtidos com os estudos de neuromarketing vão possibilitar uma ampliação do comportamento do consumidor em relação ao consumo, ao lançamento de novos produtos, sua percepção de marca.
O marketing começa a cruzar uma fronteira delicada, pois estamos falando da dimensão da mente humana. Estamos falando em lidar com a psique, com o inconsciente. As fronteiras entre o correto e o manipulativo parecem ficar muito tênues. Cada vez mais a formação de profissionais responsáveis e comprometidos com a ética, vai distinguir ações que visem o bem estar do indivíduo e da comunidade daquelas que se caracterizam de um teor manipulativo orientada exclusivamente para resultado.
Túlio Gadelha
Diretor da Sapiens Consultoria
Indicação de leitura: O Novo Marketing (Cobra,Marcos e Brezzo, Roberto) Ed. Campus
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